۱۰اشتباه نابخشودنی در بازاریابی – TheMarketingLab

۱۰اشتباه نابخشودنی در بازاریابی

خلاصه کتاب “ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، نشانه ها و راه حل ها ” اثر فیلیپ کاتلر می باشد که شامل ۱۰ فصل می باشد ، تقدیم حضورتان می گردد:

“وضعيت كنوني بازاريابي”

امروزه برخلاف نظريه هاي بازاريابي شيوه هاي اجرايي اين فعاليت حياتي , در شرايطي وخيم و پيچيده گرفتار است . هر كالا يا خدمت جديد , مي بايست توسط برنامه بازاريابي اي حمايت شود كه سودي مناسب را نشان داده و سرمايه گذاري اوليه را از نظر مالي و زماني پوشش دهد . سوال اين است كه چرا حدود 75 درصد از كالاها , خدمات و كسب و كارهاي جديد با شكست روبرو مي شوند؟ صاحب نظران معتقدند كه بازاريابي , هدايتگر استرتژي كسب و كار است . وظيفه بازارياب تحقيق در زمينه فرصتهاي جديد براي شركت و به كارگيري دقيق بخش بندي , هدف گيري و ايجاد جايگاه براي هر محصول است تا مسير صحيح حركت كسب و كار جديد را مشخص سازد . بازاريابان در ادامه فعاليتهاي خود تركيبي بهينه از عناصر بازاريابي را استحكام بخشيده و به كار مي گيرند .

كالا يا خدمت جديد , در شركت شكل مي گيرد و بازاريابي با رسالت اصلي خود به نام فروش و تبليغات (يعني همان چيزي كه ديگران درشركت تصورمي كنند ) به حال خود رها مي شود . در نتيجه ,غالبا بازاريابي ها صرفا در عنصري از عناصر آميخته بازاريابي (تبليغات ) خلاصه شده و به ديگر عناصر توجهي نمي شود .

متاسفانه، مديران عامل شركت ها، به طوري فزاينده در مورد بازاريابي بي حوصله شده اند . آن ها فكر مي كنند با سرمايه گذاري در بخش مالي ، توليد، فناوري اطلاعات و حتي خريد ، نتيجه اي مشخص خواهند گرفت ، اما نمي دانند هزينه ها و مخارج بازاريابي آن ها چه چيزي را عايد شركت مي كند . تمام نشانه هاي موجود ، بر اين نكته تاكيد دارند كه بازاريابي ، هر روز سخت تر و پرچالش تر خواهد شد .

هزينه هاي بازاريابي انبوه در حال افزايش است اما اثربخشي اين نوع بازاريابي در حال كاهش است. ايجاد تمايز، همواره حربه ي اصلي بازاريابان به هنگام جنگ بين رقبا بوده است. مصرف كنندگان در عادت هاي خريد خود ، آگاه تر، خبره تر و حرفه اي تر از گذشته شده اند. در دوران ركود اقتصادي ، شركت ها هزينه هاي بازاريابي خود را كه تنها پشتيبان و حامي فروش است ، كاهش مي دهند .

شركت ها بايد دو موضوع را در نظر بگيرند : اول اين كه كدام نشانه ها بيانگر اشتباه بزرگ شركت در بازاريابي است و دوم اين كه بهترين و موثرترين راه حل ها براي غلبه بر اين مشكل كدامند ؟

فصل اول

” شركت به اندازه كافي بازارگرا و مشتري مدار نيست”
· ضعف بازارگرايي

كدام عوامل و نشانه ها مشخص مي كنند كه بازاريابان شما ، بازار را به درستي بررسي و تجزيه و تحليل نكرده اند؟
· نشانه ها
o شناسايي ضعيف بخش هاي بازار
o اولويت بندي ناقص بخش هاي بازار
o عدم وجود مديراني براي هر بخش بازار

در شناسايي ضعيف بخشهاي بازار شركت ها عمدتا توجهي به ويژگي هاي خريداران ندارند. از لحاظ مختلف ( سني-شغلي- تحصيلاتي و …) و هنگامي كه از آن ها سوال شود شما محصولات خود را به چه كساني مي فروشيد ، خواهند گفت : به همه.
در قسمت اولويت بندي شركت بايد مشخص كند از بين بازارهاي مختلف كداميك جذابيت بيشتري براي او دارد. در قسمت سوم عدم وجود مديراني كه به موقع تصميم مي گيرند و امكانات در اختيار آن ها است و بازگشت سرمايه را تسريع مي كنند مشكل آفرين است.

· راه حل ها
o اتخاذ روش هاي پيشرفته تر در بخش بندي نظير : بخش بندي بر مبناي سود
o بخش بندي بر مبناي ارزش و بخش بندي بر مبناي وفاداري
o اولويت بندي مهمترين بخش هاي بازار

o تخصصي كردن كاركنان فروش

بخش بندي مناسب به اين صورت است كه ابتدا سعي كنيد اعضاي يك بازار را بر اساس نياز هاي مختلف يا منافع و يا ارزش هاي مورد نظرشان ، بخش بندي كنيد. سپس گروه هاي جمعيتي مرتبط با اين نياز ها و منافع را بيابيد تا جستجو براي دستيابي به اين مشتريان احتمالي را تسهيل و تسريع كنيد.
در نتيجه بخش هاي بازار خود را با دقت مشخص و اولويت بندي كرده و مديران بخش مشتريان را براي مهم ترين قسمت ها در نظر بگيريد.

· ضعف مشتري گرايي

· نشانه ها
o بيشتر كاركنان فكر مي كنند كه خدمت رساني به متري ، صرفا وظيفه بخش بازاريابي و فروش است.
o هيچ برنامه آموزشي خاصي براي ايجاد فرهنگ مشتري مدار در شركت وجود ندارد.
o هيچ انگيزه اي براي برخورد و رفتار خوب با مشتري وجود ندارد.

· راه حل ها
o ايجاد سلسله مراتبي از لرزش هاي شركت كه مشتري در راس آن ها قرار داشته باشد.
o پيگيري فعاليت هايي كه زمينه ساز ايجاد تعهد بيشتر كاركنان و نمايندگان فروش شركت به مشتري مي شود.
· تسهيل دسترسي مستقيم مشتريان به شركت از طريق تلفن ، فكس يا پست الكترونيكي و پاسخگويي سريع به پرسش ها ، پيشنهادها و شكايت هاي آن ها.

فصل دوم

” شركت مشتريان هدف را به درستي درك نمي كند”

· نشانه ها

o آخرين تحقيقات شما در مورد مشتريان ، سه سال قبل انجام شده است.
o مشتريان كااهاي شما را به اندازه مورد نظرتان خريداري نمي كنند و فروش محصولات رقبا بيشتر از شما است.
o ميزان برگشتي كالاها از سوي مشتريان و هم چنين شكايت هاي آنان ، زياد است.

از جمله عواملي كه نشان مي دهد شركت مشتريان هدف را به دستي درك نمي كند اطلاعات ضعيف و ناكافي درباره مشتريان هدف است. عامل ديگر اينكه فروش تحقق يافته ، بسيار پايين تر از انتظارات است. مورد ديگر ميزان بالاي برگشتي كالا و شكايت هاي فراوان مشتريان است.

· راه حل ها

o تحقيقات دقيق تري در مورد رفتار مصرف كنندگان انجام دهيد.
o از تكنيك هاي تحليل گرايانه تري استفاده كنيد.
o جلسه هايي مشترك بين فروشنده و مشتري برگزار كنيد.
o از نرم افزاري براي انجام ” بازاريابي ارتباط با مشتري” استفاده كرده و به استخراج اطلاعاتي دقق تر درباره مشتريان بپردازيد.

در اين زمينه ، اين موارد پيشنهاد شده است:
به تحقيقاتي بيشتر و دقيق تر دربار مشتري نياز است ، ايجاد گروه هاي متمركز براي شناخت در مورد محصول ، بررسي ميداني ، مصاحبه عميق ، مشاهده و مصاحبه در خانه ، تحقيق در مراكز خريد ، خريد پنهاني.
تكنيك هاي تحليل گرايانه شامل شناخت موارد زير مي شود :

1- نياز هاي مصرف كنندگان
2- سليقه هاي مصرف كنندگان
3- احساس و درك مصرف كنندگان

از جمله اقداماتي كه در اين زمينه مي توان انجام داد تحقيق قوم نگاري ، برگزاري ميز گردهاي خريدار- فروشنده ، نصب نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري و استخراج اطلاعات.

فصل سوم

” شركت ، فعاليت هاي رقباي خود را پيگيري و پايش نمي كند”

· نشانه ها

o شركت شما بيش از حد بر رقباي نزديك خود تمركز كرده و رقباي دورتر و تكنولوژي هاي جديد ويرانگر را ناديده مي گيرد.
o شركت شما فاقد سيستم جمع آوري وپخش اطلاعات رقابتي است.

مشكلاتي كه در اين زمينه وجود دارد ، عبارت است از :
1- رقباي خود را به درستي شناسايي نمي كنيد و بيش از حد بر رقباي فرعي خود متمركز مي شويد.
2- سيستمي براي سازمان دهي و نظم بخشيدن به اطلاعات رقابتي نداريد

در اين مورد راه حل هاي موجود عبارتند از :

در نظر گرفتن فرد يا بخشي براي گردآوري اطلاعات رقابتي ، مديران و كاركنان شركت هاي رقيب را استخدام كنيد ، مراقب تمام تكنولوژي هاي جديد باشيد، پيشنهادهاي مشابه يا بهترازپيشنهادهاي رقبا به مشتريان ارائه كنيد.

فصل چهارم

“شركت ، روابط خود با ذي نفعان را به خوبي مديريت نمي كند.”

· نشانه ها

o كاركنان شما راضي و خرسند نيستند.
o بهترين تامين كنندگان را جذب نكرده ايد.
o بهترين توزيع كنندگان را نداريد و فروشندگان شما ناراضي هستند.
o سهامداران و سرمايه گذاران شما راضي نيستند.

· راه حل ها

o از تفكر ” حاصل جمع صفر ” به سمت تفكر ” حاصل جمع مثبت ” حركت كنيد.
o كاركنان را بهتر كنترل و اداره كنيد.
o تامين كنندگان را بهتر اداره و كنترل كنيد.
o شبكه توزيع و فروشندگان را بهتر كنترل و اداره كنيد.
o سهامداران و سرمايه گذاران را بهتر كنترل و اداره كنيد.

فصل پنجم

“شركت در شناسايي فرصت هاي جديد ، عملكرد مناسبي ندارد”

· نشانه ها

o شركت شما هيچ فرصت مهيج جديدي را در سال هاي اخير شناسايي شناسايي نكرده است .
o ايده هاي جديد عرضه شده از سوي شركت ، اكثرا با شكست مواجه شده اند.

· راه حل ها

o ايجاد سيستمي براي تحريك و برانگيختن جريان توليد ايده هاي جديد از طريق شركا.

فصل ششم

” فرايند برنامه ريزي بازاريابي شركت شما ناقص و ناكار است”

· نشانه ها

o برنامه بازاريابي شما ، فاقد اجزاي صحيح و توالي منطقي است.
o برنامه بازاريابي شما ، فاقد توانايي در شبيه سازي معاني و مفاهيم كاربردهاي مالي تمامي استراتژي هاي بازاريابي است.
o برنامه بازاريابي شما ، در برابر شرايط پيش بيني نشده ، برنامه اي خاص ندارد.

· راه حل ها

o برنامه اي استاندارد ، شامل تجزيه و تحليل موقعيت ، مسائل اساسي ، اهداف استراتژي ها ، برنامه هاي اجرايي ، بودجه بندي ها و نحوه كنترل آن ها را تعيين كنيد.
o از مديران بازاريابي بپرسيد اگر به آن ها 20 درصد بودجه بيشتر يا 20 درصد بودجه كمتر داده شود چه كار مي كنند؟
o پاداش سالانه اي براي برنامه هاي برتر بازاريابي اختصاص دهيد. جوايزي تعيين كنيد كه به بهترين برنامه ها و بهترين عملكردهاي اجرايي اختصاص يابد.

فصل هفتم

” استراتژي توليد محصولات و ارائه خدمات شركت، نيازمند بررسي بيشتر است”

· نشانه ها

o شركت شما محصولات زيادي دارد كه بسياري از آن ها در حال هدر دادن منابع مالي هستند.
o شركت شما ، خدمات رايگان بسياري را ارائه مي دهد.
o شركت شما ، در فروش جنبي ( تركيبي ) محصولات و خدمات ، ضعيف عمل مي كند.

· راه حل ها

o شركت بايد سيستمي براي پيگيري كالاهاي ضعيف و نامناسب ايجاد كند تا مشخص شود آيا بايد آن ها را از چرخه توليد حذف كرد يا هم چنان به توليد شان ادامه داد.
o شركت بايد خدمات مختلفي را ارائه كند و برخي از خدمات را با قيمت خود به مشتريان بفروشد.
o شركت بايد روند فروش جنبي و فروش فزاينده را بهبود بخشد.

فصل هشتم

” تلاش شركت براي خلق و پرورش مارك هاي جديد و برقراري ارتباط با بازار ضعيف است”

· نشانه ها

o بازار هدف شما ، اطلاعات زيادي در مورد شركت ندارد
o شركت ، هر سال بودجه اي ثابت براي فعاليت هاي مشخص و تكراري بازاريابي تخصيص مي دهد.
o در مورد تاثير نرخ بازده سرمايه گذاري بر برنامه هاي تبليغاتي ، ازريابير بسيار محدودي صورت مي پذيرد.

از ديگر عواملي كه زمينه ساز اين مشكل مي شوند مي توان اين موارد را نام برد:

1- نام تجاري شركت شما ، مشابه مارك هاي ديگر به نظر مي رسد.
2- بودجه سالانه ارتقاي فروش تقريبا يكسان است
3- شركت شما تاثير مالي سرمايه گذاري خود را ارزيابي و برآورد نمي كند.

· راه حل ها

o استراتژي خلق و پرورش مارك و ارزيابي نتايج را بهبود بخشيد.
o براي آن دسته از ابزار بازاريابي كه اثربخشي رو به رشدي دارند، منابع مالي و بودجه بيشتري صرف كنيد.
o تفكر مثبتي بر سياست هاي مالي را در بازاريابان ايجاد كرده و از آن ها بخواهيد كه پيش از تقاضاي هرگونه بودجه اي ، نرخ بازده سرمايه گذاري را براي آن فعاليت بازاريابي نيز برآورد نماييد.

فصل نهم

” شركت براي اجراي فعاليت هاي بازاريابي كارآمد و اثربخش ، به خوبي سازماندهي نشده است”

· نشانه ها

o به نظر مي رسد مدير بازاريابي شركت كارامد نيست.
o كاركنان بخش بازاريابي ، فاقد برخي مهارت هاي موردنياز براي بازاريابي در قرن بيست و يكم هستند.

روابط چندان خوبي بين بخش هاي فروش ، بازاريابي و ديگر بخش هاي شركت وجود ندارد.

هر مدير كل بازاريابي كارامد سه وظيفه اصلي دارد:

1- اداره مناسب بخش بازاريابي ، استخدام كاركنان ماهر و كاردان
2-جلب اعتماد مديران ديگر بخش هاي شركت
3-هماهنگي خوب با مدير عامل

· راه حل ها

o مدير و رهبري قوي تر براي بخش بازاريابي منصوب كنيد
o مهارت هاي كاركنان بخش بازاريابي را ارتقا دهيد
o رابطه واحد بازاريابي با ديگر بخش ها را بهبود بخشيد

اقدامات جديد براي كسب مهارت نوين در بازاريابي عبارتند از:

  • جايگاه سازي
  • مديريت مارك تجاري
  • مديريت روابط با مشتري و بازاريابي پايگاه داده ها
  • مديريت روابط با شركا
  • مركز تماس و ارتباط با شركت
  • بازاريابي اينترنتي
  • بازاريابي روابط عمومي
  • بازاريابي تجربي و خدمات
  • ارتباطات بازاريابي يكپارچه
  • تجزيه و تحليل سود آوري
  • مهارت هاي كنترل و هدايت بازار

برجسته ترين و چشمگيرترين روش ها براي ارائه خدمات برجسته روش هاي زير هستند:

  • رهبري ارزش مدار
  • تمركز استراتژيك
  • مزيت عملي
  • كنترل سرنوشت
  • روابط مبتني بر اعتماد
  • سرمايه گذاري در موفقيت كاركنان
  • خرده خرده عمل كردن
  • ايجاد مارك
  • سخاوت و گذشت

روابط بين بخش بازاريابي و ديگر بخش هاي زير بايد بهبود يابد:

  • بازاريابي و فروش
    بازاريابي و تحقيق و توسعه مهندسي
  • بازاريابي و توليد
  • بازاريابي و بازرگاني
  • بازاريابي و حسابداري
  • بازاريابي و مالي
  • بازاريابي و تداركات

فصل دهم

” شركت استفاده زيادي از تكنولوژي روز نكرده است”

· نشانه ها

o شركت كمترين استفاده از اينترنت را برده است
o سيستم خودكار فروش شركت قديمي و منسوخ شده است
o شركت هيچ نوع سيستم مكانيزه مثبتي بر بازار را مصرف نكرده است
o گروه بازاريابي فاقد الگو ها و مدل هاي حمايت از تصميمات است
o گروه بازاريابي به ايجاد و توسعه فحه راهنما نياز دارد

· راه حل ها

o از اينترنت بيشتر استفاده كنيد
o سيستم خودكار فروش را ارتقا داده و بهبود بخشيد
o از سيستم مكانيزه بازار براي تصميمات روزمره بازاريابي استفاده كنيد
o چند مدل تصميم گيري بازاريابي رسمي ايجاد كنيد
o صفحات راهنما را براي تصميم گيري بازاريابي ايجاد كنيد

برخي كاربردهاي اينترنت در اين زمينه عبارتند از : 1- ايجاد وب سايت كارآمد و موثر 2- ايجاد شبكه داخلي كارآمد 3- شبكه هاي خارجي كارآمد 4- آموزش الكترونيكي به هنگام 5- جذب نيرو و استخدام الكترونيكي 6- تدارك الكترونيك 7- تحقيق بازار الكترونيك 8- اتاق گفت و گوي الكترونيك

سه نوع صفحه راهنما در بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرد:

1- صفحه راهنماي عملكرد بازاريابي
2- صفحه راهنماي فرايند بازاريابي
3- صفحه راهنماي ابزارهاي بازاريابي

” ده فرمان براي اثر بخشي بازاريابي “

1- شركت ، بازار را بخش بندي كرده، بهترين بخش را انتخاب و در هر بخش انتخابي جايگاهي قوي را براي خود ايجاد كنيد
2- شركتبراي سليقه ها رفتارها برداشت ها و نيازهاي مشتريان خود برنامه ريزي كرده و ذي نفعان شركت را به خدمت رساني و راضي كردن مشتريان تشويق كند
3- شركت رقباي اصلي و نقاط ضعف و قوت آن ها را بشناسد
4- شركت از بين ذي نفعان خود شركت هايي را انتخاب كرده و سخاوتمندانه به آن ها پاداش دهد
5- شركت سيستم هايي را براي شناسايي رتبه بندي و انتخاب بهترين فرصت هاي بازاريابي تهيه كند
6- شركت سيستم برنامه ريزي بازاريابي خاص خود را براي ارائه برنامه هاي مناسب كوتاه و بلند مدت ايجاد كند
7- شركت كنترل دقيقي را برآميخته خدمات و محصولات خود ارائه كند
8- شركت با استفاده از ابزار ارتقاي فروش و ارتباطات مقرون به صرفه مارك هاي قوي بسازد
9- شركت در بين بخش هاي مختلف خود رهبري بازاريابي و روحيه كار گروهي را ايجاد كند
10- شركت پيوسته تكنولوژي خود را ارتقا دهد تا همواره در بازار داراي مزيت رقابتي باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *